Pubblicità:
Internet terzo incomodo
tra stampa e televisione
Mario
Ciancio Sanfilippo
We Shall Overcome
Giura il presidente degli Editori
I Convegni
Sono
molto lieto di partecipare a questa tavola rotonda organizzata dall'Osservatorio
TuttiMedia, presieduto da Giovanni Giovannini per due motivi:
innanzitutto l'oggettivo interesse del tema. Internet è un ciclone che ha
investito le nostre strutture produttive e che ci sta costringendo a cambiare
rapidamente la nostra filosofia di presenza sul mercato, ancor più di quanto
abbia fatto in passato la televisione.
In secondo luogo, perché è un'occasione per una testimonianza di affetto
e di riconoscimento all'amico Giovannini che - sovente accompagnato da qualche
dose di scetticismo da parte di tutti noi troppo presi dai problemi di gestione
ordinaria delle nostre aziende - oltre 20 anni fa prefigurava scenari tecnologici
con quali oggi dobbiamo fare conti.
Una frase ricorrente di Giovannini presidente degli editori era: "0 vi
decidete a saltare di corsa sul carro dell'elettronica o presto non ci saranno
più congressi di editori".
Sul carro dell'elettronica ci siamo saliti proprio all'inizio degli anni
80, introducendo le nuove tecnologie nei processi produttivi, anche grazie
agli stimoli di Giovannini e ad una contrattazione collettiva da lui guidata
e gestita con efficacia che ha contribuito ad allentare "i lacci e i lacciuoli"
in cui erano avvinte le imprese editrici.
Avremmo
però dovuto dare più ascolto alle esortazioni di Giovannini e saltare con
maggiore anticipo anche sul carro della multimedialità. Lo stiamo facendo
oggi, ma bisogna dare atto a Giovannini che se lo avessimo fatto qualche
anno fa oggi godremmo di qualche rendita di posizione in più.
Oggi siamo qui per discutere come il modello produttivo dell'editoria giornalistica
abbia subito profonde trasformazioni in sintonia con cambiamenti che le
nuove tecnologie informatiche hanno prodotto nel mondo della comunicazione.
E' un processo in corso i cui esiti non si sono ancora pienamente manifestati.
Quel che è certo è che l'asse portante della trasformazione è una progettazione
industriale che tende a fare dell'informazione on line non una diversificazione
occasionale ed episodica, ma una componente importante di un "core business"
non più limitato alla carta stampata.
Lo sviluppo è vertiginoso e, come ha osservato il Censis nel suo ultimo
rapporto sulla situazione sociale dei Paese, sta producendo la "grande mutazione
degli strumenti, dei processi e degli stessi paradigmi cognitivi nello scenario
della comunicazione e dell'informazione italiana. Nell'ultimo quinquennio
in Italia consumi legati alle nuove tecnologie della comunicazione hanno
cominciato ad assumere dimensioni rilevanti Più delle parole sono le cifre
che possono meglio spiegare l'entità dei fenomeno. Nel 1995 gli utenti di
internet oggi si chiamano comunemente "internauti" - erano 405 mila persone.
Nel 1999 si sono più che decuplicati raggiungendo 5 milioni di unità. Secondo
una recentissima indagine "L'utenza di Internet 2000", condotta dal Centro
di ricerca sull'economia digitale della Bocconi ?Lab, nei primi sei mesi
di quest'anno il loro numero è salito a 6,6 milioni di unità, con un incremento
dei 32% rispetto al 1999. Quel che merita in particolare di essere sottolineato
è che la rete comincia ad attirare un'utenza non più limitata ad "aficionados"
esperti, ma un pubblico piuttosto vasto dove sono presenti anche casalinghe
e pensionati.
Gli internauti con collegamenti da casa sono 4,6 milioni, quindi rappresentano
la maggioranza. Ancor più significativo il dato relativo al tempo dedicato
ad Internet da casa? in media mezz'ora al giorno. Sul "time budget di molti
italiani Internet comincia ad incidere in misura notevole e per tutti i
mezzi tradizionali si tratta di un segnale che non è possibile ignorare.
Non è possibile anche perchè questa indicazione va messa in relazione con
quella emersa da un'altra indagine condotta dalla MacKinsey lo scorso settembre.
Negli Stati Uniti, nell'ultimo anno, il 42% dei tempo complessivo dedicato
ad Internet è stato sottratto alla visione della televisione, il 19% alla
lettura dei giornali e il 16% a quella dei periodici. La Tv è stato dunque
il mezzo più penalizzato dagli internauti.
Alla stampa è andata meglio, ma non più di tanto. In una prospettiva quinquennale,
sempre secondo la MacKinsey, il tempo medio dedicato ad Internet che ora
è intorno alle 170 ore all'anno dovrebbe raddoppiarsi raggiungendo le 340/350
ore. La previsione è che a farne le spese saranno soprattutto quotidiani
che perderanno circa 150 ore all'anno di tempi di lettura.
Lo scenario è inquietante anche se quando si parla di tecnologie è prudente
non sbilanciarsi più di tento nelle previsioni. Molti profeti di sciagure
che preconizzavano già una decina di anni fa la scomparsa dei mezzi stampati
sono stati fortunatamente smentiti.
Le innovazioni hanno un fall-out in grado di rivatilizzare processi e prodotti
industriali con troppa fretta ritenuti obsoleti e superati, Basti pensare
ai sistemi di telefonia mobile: GSM sembrava avere i giorni contati con
l'avvento dell'UMTS, la cosiddetta banda larga nel taschino in grado di
aggiungere al cellulare il collegamento ad Internet - grazie alla capacità
di transito di due milioni di bit al secondo - e tutte le possibili applicazioni
multimediali.
Ebbene, recentemente è emerso che la banda Dab (Digital Audio Broadcasting)
ha una sua capacità di veicolare gli stessi bit dell'UMTS ed è compatibile
con il sistema GSM che, pertanto, potrebbe esserne rivitalizzato ed anzi
diventare un concorrente temibile per l'altro sistema mobile, Se ciò dovesse
accadere l'asta per le concessioni UMTS che tante polemiche ha sollevato
in Italia potrebbe trasformarsi in un buon affare per l'erario e ovviamente,
molto meno buono per gli aggiudicatari delle concessioni. Anche i giornali,
dunque, sono stati investiti dalla grande mutazione. Una mutazione - che
è bene ricordare - non riguarda soltanto Internet.
Dal 1995 al 1999 gli utenti dei canali televisivi satellitari sono passati
da 800 mila a 2,162 milioni pressochè triplicandosi, per quanto l'utilizzo
della pay - tv riguardi principalmente eventi sportivi, come il calcio,
e i film. Sempre nello stesso periodo gli utenti di Cd-Rom sono passati
da 900 mila a 4.158 milioni. Quelli dei Cd-Rom appare comunque come un fenomeno
in via di ridimensionamento, insidiato da Internet, dalla televisione digitale
e dalle playstations.
Per completare il quadro ed avere un ulteriore elemento di valutazione sulle
caratteristiche dei processo di trasformazione in atto, soccorre un altro
dato recentemente fornito dall'I-Lab della Bocconi e relativo agli utenti
di personal computer in casa: erano 5,130 milioni nel 1997; a luglio dei
2000 sono diventati 10,140 milioni. In un triennio si sono raddoppiati.
Tra questi utilizzatori in casa, appena il 9,6% era anche utente di Internet
nel 1997.
Nel 2000 la percentuale è salita al 45,4%. Inizialmente l'età media di questo
tipo di utilizzatori di Internet era intorno a 31 anni, ora è già salita
intorno ai 35 anni, con un livello di scolarità che si mantiene mediamente
intorno ai 12 anni, un livello non molto elevato - meno dei tempo necessario
ad acquisire un diploma di scuola media superiore - , a conferma di una
platea di utenza che si va allargando a fasce di popolazione media.
Da tutto questo insieme di dati, una prima indicazione da trarre è che consumi
legati alle nuove tecnologie della comunicazione hanno assunto dimensioni
notevoli e stanno trasformandosi da consumi elitari in consumi di massa,
"mutando", come sottolinea il Censis, "la fisionomia della piramide della
comunicazione, il cui vertice comincia ad allargarsi". Continuando la metafora
si potrebbe dire che la piramide accenna a trasformarsi in clessidra rastremata
in centro proprio laddove si situano quell'insieme di consumi culturali
legati alla carta stampata (lettori di quotidiani e di periodici) che non
riescono a crescere, anzi nel quadriennio 1995?1999 hanno subito una qualche
limatura.
In un recente rapporto sulle sfide dei nuovo millennio elaborato da un gruppo
di studio (Innovation International Media Consulting Group) dell'Associazione
mondiale degli editori (WAN) si afferma che le imprese editrici di quotidiani
non hanno mai operato cosÏ efficacemente come negli ultimi tempi.
Il settore è caratterizzato da un mercato sempre più competitivo e da una
produzione più ricca di qualità, innovazione e talento, Eppure, in un contesto
cosÏ favorevole molti editori esprimono dubbi e incertezze sul futuro. Internet,
paragonato all'uragano El Nino gli effetti dirompenti sul mercato dei media
sconcerta molti managers editoriali cui investimenti nella creazione dei
siti Web hanno sovente carattere prevalentemente difensivo.
In realtà - a mio sommesso avviso - è necessario muoversi rapidamente verso
la rete, anche per evitare che altri lo facciano con meno timori, invadendo
il territorio informativo dei giornali.
Tra i vantaggi dell'ingresso in Internet, quello dei "first mover" è considerato
tra principali. Muoversi per primi consente nel breve periodo la conquista
di quote di mercato, in un ambiente competitivo meno spinto, con costi di
acquisizione dell'utenza meno elevati. In un periodo medio?lungo, i vantaggi
sono soprattutto legati all'esperienza acquisita ed alla possibilità di
affermare il proprio marchio o "brand" con investimenti inferiori rispetto
a quelli che dovrà sostenere la concorrenza per ricuperare il terreno perduto
sul piano della visibilità.
Il mondo cambia e gli editori devono adeguarsi utilizzando al meglio risorse
e tecnologie disponibili Prima di entrare nel mondo dei Web, qualcuno vuole
aspettare pensando di far tesoro dell'esperienza altrui. Il rischio è, come
già detto, di arrivare tardi. siti creati da più tempo dai giornali sono
quelli che dimostrano maggiore capacità di produrre utili Internet è in
crescita, in forte crescita, ed ai giornali non restano margini di scelta:
devono entrare in rete anche perchè dispongono delle strutture e delle risorse
di professionalità per farlo con successo.
Certamente è un passo che può non essere immediatamente pagante, però è
la prospettiva dei futuro Come ha affermato Mario Tasòn, direttore dei sito
web di El Mundo, uno dei più diffusi quotidiani spagnoli, tradizionali processi
redazionali si integreranno con le tecnologie digitali e contenuti verranno
rimodellati".
Proprio nel più tradizionale dei mezzi, quello stampato, si sta realizzando
il passaggio dalla old alla new economy. La maggior parte dei giornali ha
infatti già scelto di investire notevoli risorse nella rete.
D'altra parte, la strada appare obbligata. Non si può restare abbarbicati
alla sola carta stampata. Lo ha detto chiaramente anche Stuart Garner, presidente
dei Gruppo Thomson Newspaper, nell'ultima Conferenza Wan di Amsterdam, che
ha evocato il grave errore commesso all'inizio dei secolo dalle compagnie
ferroviarie americane che privilegiarono il treno perdendo l'appuntamento
con lo sviluppo dei trasporto aereo. Le ferrovie allora non capirono che
il loro "core business" era il trasporto e non il treno. Lo stesso discorso
vale per giornali: il loro core business è l'informazione e non la carta.
La rete non è una minaccia per l'esistenza dei giornali, ma è una grande
opportunità.
Il cambiamento è in atto e non è privo di problemi. Stiamo assistendo al
passaggio di molti giornalisti ai nuovi mezzi; ad una nuova tipologia di
lettore che è sempre meno il lettore generalista di ieri e sempre più un
lettore che, come ha affermato Umberto Eco, diventa 'Teditor" del suo proprio
giornale personalizzato che sa dove e quando cercare le notizie; al graduale
passaggio in rete di quella riserva fondamentale per la vita dei giornali
che è la pubblicità.
Proprio sul terreno della pubblicità alcuni si chiedono se vale la pena
investire in rete cannibalizzando il proprio stesso mercato pubblicitario
o continuare ad andare avanti cercando di gestire al meglio le risorse esistenti
finchè dura.
Le strategie sono entrambe legittime, ma la seconda, quella dell'attesa,
è pericolosa. Nel rapporto dell'Innovation Media Consulting Group
della Wan, che ho già citato, una delle indicazioni più interessanti è che
molti siti Web creati dai quotidiani americani cominciano a generare profitti.
Fino a qualche tempo fa si era soliti affermare che Internet era una strada
da imboccare dando per scontato che nel breve periodo la somma algebrica
tra le partite di costo e quelle di ricavo avrebbe dato un risultato di
segno negativo.
Sempre dall'indagine Wan emerge che il 15% dei 550 managers intervistati,
tutti responsabili dei siti web di altrettante aziende editrici di quotidiani,
ha affermato che i loro siti - in valori assoluti 83 - sono già in attivo.
Il 22% - in rappresentanza di 121 siti - ha detto di aver raggiunto il pareggio.
Si tratta dei siti costituiti da più tempo, a conferma che l'ingresso tempestivo
in rete è premiante, in quanto consente il più rapido raggiungimento dei
"break even".
Ma come viene assicurata la copertura dei costi? Come si sa, su internet
l'informazione viene offerta gratuitamente dalla maggior parte dei siti,
anche da quelli gestiti dai giornali.
L'unica risorsa fondamentale - ma non è l'unica come dirò più avanti - è
la pubblicità. Per ottenerla - è un principio che vale per tutti mezzi e
non solo per Internet - bisogna puntare ad aggiungere valore al prodotto,
potenziando il lavoro redazionale per attrarre gli internauti che costituiscono
il cosiddetto "database clienti", l'asset
per antonomasia sul web. Ma anche questo comporta costi e la limitatezza
degli spazi disponibili dovrebbe obbligare a spingere sulla leva tariffaria,
i cui margini in un ambiente competitivo sono peraltro piuttosto ristretti.
Non a caso, nonostante dati più recenti indichino un forte tasso di crescita,
il fatturato pubblicitario su Internet rimane circoscritto, in valori assoluti,
entro dimensioni ancora ristrette.
Dal rapporto curato dall'International Advertising Bureau (IAB) e
dalla PricewaterrhouseCoopers, pubblicato lo scorso ottobre, merge che nel
199 il griro di affari della pubblicità ondine è stato di 59 miliardi di
lire. Nel 1998 il giro d'affari era stato di 9,8 miliardi L'incremento è
stato notevole (+ 502%) e nel 2000 lo sarà ancora di più le stime più prudenti
indicano un giro d'affari di 150 miliardi quasi tre volte quello dei 1999.
Però il trend di crescita pur restando notevole, subisce un ridimensionamento
al 154%.
Anche negli USA, il mercato più ricco, i dati dello IAB indicano un' espansione
dei fatturato pubblicitario su Internet a ritmi di crescita il esponenziale
nel primi anni: era di 267 milioni di dollari nel 1996 (circa 600 miliardi
di lire); si è più che triplicato nel 1997 passando a 907 milioni ,i di
dollari (oltre duemila miliardi delle nostre lire), con un aumento in termini,
i relativi dei 240%; si è più che raddoppiato nel 1998 (1,9 miliardi di
dollari, pari a circa 4.300 miliardi di (lire),con un incremento dei 109%;
ai è ulteriormente salito a 2,8 miliardi di dollari nel 1999 (6.300 miliardi
di lire), ma il ritmo di crescita si è ulteriormente ridimensionato al 47%.
Per quanto riguarda, il mercato pubblicitario onlÌne europeo, lo IAB lo
ha stimato intorno a 150 milioni di dollari nel 1998 (circa 340 miliardi
di lire), attribuendo una quota di 60 milioni di dollari all'Inghilterra,
paese leader li il del Vecchio continente, seguita dalla Francia (34 milioni
di dollari) e dall' Olanda (16 milioni di dollari), Non è stato rilevato
il mercato tedesco.
Nel complesso, il mercato si presente In forte crescita ed estremamente
dinamico. Nuovi settori economici e finanziari investono notevoli risorse
su Internet, ritenendolo un mezzo estremamente interessante ed efficace.
Tra questi settori se ne segnalano alcuni che sono tradizionali utenti della
stampa, ad esempio, le imprese di telecomunicazione, che investivano nella
rete poco più di 2 miliardi di lire nel 1998, nel 1999 vi hanno destinato
oltre 12 miliardi; cosÏ gli operatori finanziari (banche, intermediari e
assicurazioni) cui investimenti in pubblicità on line sono passati da 628
milioni a 13,4 miliardi; cosÏ produttori di autoveicoli che dai 984 milioni
investiti nel '98 sono passati ad oltre tre miliardi; cosÏ le società di
informatica il cui investimento è balzato da 1,2 a 9 miliardi, cosÏ gli
stessi editori che hanno destinato alla rete circa un miliardo in più rispetto
al '98 (da 1,3 a 2,24 miliardi).
Il banner è la forma pubblicitaria più utilizzata, ma stanno emergendo nuove
soluzioni, come le sponsorizzazioni che potrebbero aprire prospettive di
crescita ulteriori al mercato, superando il limite oggettivo degli spazi
disponibili. Come ha sottolineato uno degli autori dello studio dello IAB-Pricewaterhouse
Coopers, Andrea Samaja, il mercato italiano è ancora relativamente
immaturo se confrontato con quello degli Stati Uniti, dove l'uso dei banner
sta decrescendo mentre si fa maggiore riscorso alle sponsorizzazioni.
In presenza di un'adeguata offerta di spazio pubblicitario online è possibile
focalizzarsi sui canali tematici relativi al target di riferimento, e cio'
avviene appunto tramite le sponsorizzazioni di sezioni dedicate di un sito".
E Samaja aggiunge che se Internet fosse paragonata con un mezzo maturo come
la televisione, "confrontando il contenuto dei primi spot andati in onda
tanti anni fa con quelli trasmessi oggi, potremmo dire che la pubblicità
su Internet è ancora, sostanzialmente, all'epoca dei "muto", in quanto non
sfrutta ancora le potenzialità sonore.
La creatività nell'area Internet è dunque ancora in una fase che non è eccessivo
definire "primitiva". Nuove forme di pubblicità nasceranno ed alcune stanno
già nascendo. E' recente la notizia dei nuovo sistema di comunicazione pubblicitaria
targhettizzata chiamato iLert (icona lampeggiante) risultato dell'intesa
tra la concessionaria Active Advertising e Focus One Media Italia. Si tratta
di una piattaforma di "permission marketing" che, come si intuisce dalle
stesse parole, permette agli utenti di controllare e filtrare le comunicazioni
pubblicitarie che ricevono in base ai loro interessi e fornisce agli investitori
pubblicitari un efficace strumento di marketing one to one, per inviare
proposte commerciali mirate a un'audience selezionata.
Ecco, dunque, un'ulteriore evoluzione di un sistema che ogni giorno scopre
potenzialità nuove. E' una miniera dove si è appena cominciato a
scavare estraendo non oro, non diamanti, nè petrolio, ma semplicemente informazione.
D'altra parte, non più tardi di un anno fa, il Dipartimento dei commercio
dei governo americano ha ufficialmente dichiarato l'economia degli Stati
Uniti è passata dall'era industriale a quella dell'informazione.
E' la nuova classificazione dell'economia riconosce il peso crescente acquisito
sul mercato dai circuiti informativi ed alle transazioni basate su dati
e conoscenze rispetto alle tradizionali attività manifatturiere e commerciali.
Il fenomeno non è soltanto americano, ma universale, o quanto meno, riguarda
l'universo degli altri paesi avanzati. E l'industria dei quotidiani, da
sempre considerata attività manifatturiera, sta anch'essa cambiando per
diventare componente dÏ un nuovo comparto estremamente innovativo.
Bisogna essere consapevoli dei fatto che all'origine di questo processo
di trasformazione non vi è soltanto un fenomeno di convergenza tecnologica
(lo schermo televisivo che diventa un personal computer - o viceversa -
o il display di un telefonino che diventa computer e televisione nello stesso
tempo); ma anche un vero e proprio cambiamento dei sistemi informativi all'interno
della società che insieme causa ed effetto di una mutazione antropologica
dei lettore tradizionale dalle dimensioni incalcolabili.
Oggi le persone vogliono conoscere in modo approfondito e dettagliato argomenti
e temi di loro specifico interesse e possono farlo utilizzando una varietà
pressochè illimitata di fonti di informazione, senza il filtro rappresentato
da un mezzo tradizionale sia esso quotidiano, radio o televisione.
E' vero, come dice Umberto Eco, che l'eccesso di informazione
porta a criteri casuali di decimazione, nel senso che quando sarà possibile
a ognuno di crearsi il proprio quotidiano on line verranno cercate soltanto
le notizie desiderate senza poter scoprire aspetti della realtà ignorati.
Ma è altrettanto vero che le tecnologie vanno in questa direzione ed è un
processo dei quale non si può non prendere atto, A contrastarlo, come vorrebbe
Giorgio Bocca le cui melanconie per un mondo in via di estinzione sono comprensibili
ma certo non condivisibili, si rischia di finire come il sublime ma velleitario
Don Chisciotte, alle prese con mulini a vento.
giornali sono diventati soltanto una parte dei crescente mix di fonti di
informazione a disposizione di un pubblico caratterizzato da un processo
di frammentazione sempre più accentuato. Le nuove tecnologie semplificano
le modalità di accesso ad una varietà sempre più ricca di fonti, stimolando
la concorrenza tra le opzioni offerte dai new media e quelle offerte dai
mezzi tradizionali. creando tipologie di audience che bisogna analizzare
e seguire come mai in passato.
Ciò che costituisce il valore aggiunto delle notizie fornite da una fonte
di informazione è il contesto in cui sono inserite, la loro attendibilità
e vantaggi che ne derivano: in parole povere la capacità di offrire un servizio
migliore.
Per sostenere un approccio adeguato alla domanda che proviene dal mercato
dei lettori e degli utenti pubblicitari è necessario operare un adeguamento
delle strutture organizzative e tecniche. Se in passato lettori ed utenti
andavano alla ricerca dei giornali, ora, nell'era dei l'informazione on
line, devono essere i giornali ad andare alla ricerca dei clienti e valutare
attentamente in quale direzione si vanno orientando.
Conseguentemente, gli editori, si trovano oggi coinvolti in attività di
offerta di una molteplicità di servizi informativi per mantenere le proprie
quote di mercato. E' una tendenza che viene definita "media divergence",
in naturale contrasto con il processo di convergenza che riguarda le tecnologie
e le concentrazioni e fusioni di gruppi mediatici.
Cambia il modello di impresa che si trasforma in "multiple media company",
vale a dire in un'unità proiettata verso la fornitura di informazioni e
di servizi - si pensi alle possibilità offerte dal commercio elettronico
- in un contesto operativo integrato, il cui successo è legato a strategie
di mercato "customer oriented"~ all'organizzazione di centri di raccolta
e di trattamento delle informazioni che prescindono dalla l destinazione
finale (carta, sito web, radio, televisione , Cd?rom)? alla distribuzione
delle informazioni in rapporto alla molteplicità degli sbocchi; alla gestione
della pubblicità legata al valore aggiunto fornito dai contenuti informativi
Un simile ambiente deve essere caratterizzato da flessibilità e decentralizzazione
dei compiti, da strutture in grado di fornire servizi informativi anche
personalizzati, da un sistema di lavoro in cui tutti collaborino e facciano
gioco di squadra.
Internet sta cambiando il mondo della stampa, anzi per molti aspetti lo
ha già cambiato. Sono convinto che quotidiani tradizionali, se capaci di
adeguarsi tempestivamente, hanno grandi opportunità anche in un contesto
in continuo mutamento qual'è quello odierno. Bisogna cambiare mentalità
cogliendo le occasioni offerte dalla rivoluzione tecnologica in atto. Chi
non lo fa rischia di avere giorni contati: l'editoria giornalistica ha ormai
il suo cuore nella comunicazione e non più soltanto nella carta stampata
e la pubblicità, parafrasando la Tamaro, va là dove è il cuore della comunicazione.
INTERVENTI
Alberto Mucci
Dario Dal Zotto
Yves Confalonieri
Franco Iseppi
Mario Cianco Sanfilippo
Romeo Gnoni
Billy Frateschi
Giulio Malgara
