Pubblicità:
Internet terzo incomodo
tra stampa e televisione
Dario Dal
Zotto
Internet: non allarmarsi non sottovalutarlo
I Convegni
Nell'aprire
la serie degli interventi, Dario Dal Zotto, presidente di Acp on line e
Publikompass ha voluto precisare che il suo intervento non poteva prescindere
dalla esperienza di lavoro trentennale, svolto per un'azienda concessionaria
di quotidiani, forse la prima tradizionale ad aprire ad Internet. Oggi però
Dal Zotto rappresenta anche l'associazione delle concessionarie di pubblicità
che trattano, da venditrici di comunicazione pubblicitaria, il web. Nel
giro di due anni hanno aderito all'associazione, che fa parte di FCP, la
tradizionale federazione di concessionarie di pubblicità, 23 aziende, delle
quali 10 rappresentano iniziative nuove con totale specializzazione nella
vendita del web. Le altre sono concessionarie, con storie e specializzazioni
diverse, presenti nei vari settori di comunicazione e che hanno aperto,
negli anni recenti, strutture specializzate per la vendita del web. Per
Dal Zotto non è possibile considerare Internet come il terzo incomodo
rispetto a mezzi come la TV ed il Quotidiano quando il fatturato del web
in Italia è stato nel 1999 di poche decine di miliardi e quest'anno
potrà raggiungere 150/170 miliardi di lire e cioè solo l 0,5% -1,2%
del mercato pubblicitario italiano. Ma ecco i punti essenziali della relazione:
Una ricerca sul comportamento dei giovani di qualche anno fa segnalava che
i lettori del quotidiano erano in maggioranza, il 77%, nella settimana,
a fronte del 47% che utilizzava il WWW.
Nel giro di solo un anno la crescita dell'uso del web tra i giovani è
stata sensibile e il tempo speso dai giovani americani e di circa 2,4 ore
settimanali contro 2,5 ore spese, per lo stesso intervallo di tempo, nella
lettura dei quotidiani. Ciò è dovuto secondo una grande indagine
sui comportamenti dei giovani della NAA (Newspaper Association of America)
ad alcuni punti deboli della stampa quotidiana rispetto al web nelle classi
di età più giovani: contenuti noiosi, scritti con linguaggio spesso incomprensibile,
poco indirizzato ai giovani con fortissimo interesse verso l'interattività
e soprattutto la possibilità di dialogare con i propri coetanei.
(Mike Donatello "Recruiting younger readers: a Must")
Nell'ultima settimana di ottobre La Repubblica riportava un servizio sulla
frenata della crescita della produzione di carta in Finlandia ? il sesto
produttore mondiale con una fortissima concentrazione in questo settore:
le principali industrie da tre anni perdono fatturato e riducono l'occupazione.
E' Internet la causa.
(De Gennaro "La Finlandia ora teme Internet" La Repubblica 23 ottobre
2000).
Quasi contemporaneamente un ministro del Governo italiano affermava che
la pubblicazione sui quotidiani degli annunci "legali", tipicamente bandi,
concorsi, gare, appalti, ecc, era del tutto inutile. La loro pubblicazione
su Internet sarebbe costata meno ed avrebbe soddisfatto ogni esigenza.
Quale potrebbe essere la conseguenza della applicazione di questa ipotesi,
nel medio lungo periodo eliminando dal quotidiano comunicazioni che sono
tipiche di questo mezzo, in quanto mezzo locale, e che non sono solo pubblicità,
ma anche informazione. ("Bandi di gara on line sui giornali" La Repubblica
24 ottobre 2000).
NAA ha condotto, nella primavera del 1999, una ricerca molto articolata
presso 3693 adulti con oltre 18 anni, in 50 aree di mercato americane. I
principali risultati mostrano che tra gli utenti dei quotidiani on line,
il 67% legge anche il quotidiano stampato (il 78% legge un domenicale),
rispetto al 57% (67% per i domenicali) di lettori di quotidiani nel complesso.
Il dato più interessante mostra che con il crescere dell'anzianità di utilizzo
di internet, cresce la lettura dei quotidiani on line: il 43% di lettori
di quotidiani on fine per gli utilizzatori di internet da oltre due anni.
Il 26% di lettori per gli utilizzatori di Internet da 8 a 12 mesi. Il 18%
di lettori per gli utilizzatori di Internet da meno di tre mesi.
Analogamente, al crescere del tempo dedicato ad Internet, cresce la penetrazione
di lettori del quotidiano on line: 29% di lettori per chi dedica
meno di 5 ore la settimana ad internet fino al 71% di lettori per chi dedica
più di 21 ore settimanali ad Internet. (NAA Synergize for success Interviste
By Scarborough Custom research).
Da questi dati emerge chiaramente un invito agli editori di quotidiani stampati
a produrre anche quotidiani on line. E, in effetti, due terzi dei quotidiani
tradizionali americani hanno l'edizione on line.
Gli esempi e i casi citati non sono, evidentemente, sufficienti per diagnosticare
pericoli reali nel posizionamento di quotidiani e tv almeno, nel breve/medio
periodo. Sono però sufficienti per ritenere necessaria la verifica delle
pressioni competitive che questi mezzi stanno subendo.
0 meglio ancora, verificare se Internet non stia lavorando più in profondità,
non solo modificando le abitudini di fruizione dei mezzi tradizionali, ma
modificando i comportamenti "sociali".
Nel dicembre 1999 è stata condotta negli States una ricerca, (SIQSS
Stanford Institute Quantitative study of Society), con metodologie
estremamente avanzate, su un campione di 4113 individui adulti in un panel
di 2689 famiglie, con l'obiettivo, di misurare i cambiamenti dei comportamenti
sociali provocati da Internet.
Maggiore e la perdita di contatto con il proprio ambiente sociale. Maggiore
è l'abbandono dei mezzi tradizionali. Maggiore e il tempo dedicato
al lavoro a casa oppure a casa ed in ufficio. Minore il tempo dedicato allo
shopping presso i tradizionali negozi e minore l'uso dell'automobile (per
la popolazione non working).
Degni di attenzione sono i dati relativi all'abbandono dei mezzi tradizionali.
Per la TV: il 65% degli utenti di Internet per oltre 10 ore alla settimana
di navigazione, dichiara di ridurre il consumo di tv.
Analogo comportamento per il 56%, di chi consuma Internet da 5 a 10 ore
settimanali. Per il 43%, dei consumatori da 1 a 5 ore settimanali e per
il 27%, degli utenti per meno di un ora alla settimana.
Per i quotidiani: il calo di lettura per le stesse classi di consumo di
Internet settimanale e del 39%, del 31%, del 24% e del 13%. Quindi di circa
il 40%?50% inferiore a quello tv. (Stanford Institute for The quantitative
study of society Internet and Society - a preliminary report).
Nonostante tutti questi dati ed altri ancora perché potrei continuare, quasi
all'infinito, a descrivere situazioni o casi simili a quelli che ho riportato.
Non sono ancora in grado di affermare che Internet e un terzo incomodo rispetto
ai due mezzi tradizionali e più forti, attualmente, sui mercati pubblicitari
di ogni area dei mondo.
Negli Stati Uniti si prevede che la pubblicità on line debba crescere
molto nei prossimi quattro anni, facendo di Internet il quarto tra i mezzi
pubblicitari, dopo Televisione, Quotidiani e Radio.
A questo proposito vediamo qualche dato per il mercato americano, quello
europeo e quello italiano: pari a 1 il valore dell'Italia, in termini di
popolazione gli Usa valgono 4,8 volte l'Italia, l'UE 6,5 volte. Come numero
di utenti di Internet i rapporti sono 13,4 e 11,3 rispettivamente per USA
e UE. La pubblicità classica americana vale 22 volte quella italiana e poco
più di 13 volte quella europea (stime per il 2000). Ma la vera differenza
si può osservare per la pubblicità on line, che negli Usa vale, sempre nel
2000, 95 volte quella italiana. Di quasi 10 volte è la pubblicità
on line europea.
(Jupiter Communication)
In termini di quote di mercato la pubblicità on line americana vale nel
2000 quasi il 5% del totale della pubblicità classica, in Europa e di circa
1%, in Italia di poco sopra la stessa percentuale. Tv pari al 37%, Quotidiani
al 33%, Radio al 12,5%, Periodici all'1 1,5%, Internet al 5%. Questa sono
le quote di mercato negli States. In Italia le quote sono: Tv 53%, Quotidiani
24%, Periodici 14%, Radio 4,5%, Affissioni 3,5%, Internet 1,1 %. Pertanto,
quest'anno, il 58 posto negli Usa ed il 68 in Italia.
Per rispettare le stime di sviluppo fatte dagli americani per il loro paese,
con un mercato in crescita dei 516% medio per quattro anni, la pubblicità
on line dovrebbe, nello stesso periodo, crescere dei 45% medio annuo. Si
porterebbe, con questa crescita al 48 posto superando i periodici, ma rimanendo
sotto la radio.
Se operassimo la stessa estrapolazione in Italia, con una crescita media
della pubblicità classica dei 718% in quattro anni, per occupare la quarta
posizione, Internet, dovrebbe crescere dei 130% all'anno per quattro anni,
portandosi a circa 1000 miliardi di lire. Si posizionerebbe sopra la radio,
ma sarebbe ancora lontano dai periodici. Tutto ciò forse e possibile per
gli Usa, ma non credibile per l'Italia, paese partito sulla pubblicità on
line con qualche anno di ritardo. Quindi più probabilmente: quarto incomodo
oltreatlantico, forse, Ma quinto posto a casa nostra, tra radio ed affissioni.
Non sono però convinto che il concetto di terzo incomodo sia cosi facile
da rifiutare. La realtà di Internet non può essere misurata solo con il
metro della pubblicità o di altre quantità facilmente misurabili.
La mia, sia pur limitata esperienza di Internet, va oltre le indagini ed
i fatturati pubblicitari, si estende alle situazioni che tutti noi stiamo
vivendo. E che, molto facilmente, possiamo tradurre non tanto, o non solo,
nel concetto di terzo incomodo, ma nella verifica che Internet, nella realtà
quotidiana, sta radicalmente cambiando il nostro modo di lavorare e di pensare.
E, infatti, venne NAPSTER
Tutti conosciamo questa vera e propria rivoluzione. Pochi giorni fa i quotidiani
di tutto il mondo ne hanno parlato. E la settimana scorsa anche un importante
settimanale italiano ha dedicato un servizio a questo protagonista.
A mio modo di vedere Napster è una rivoluzione di intensità maggiore
rispetto ad altri eventi sia pure molto significativi recentemente verificatesi.
Ad esempio Aol che acquista Time Warner non è altro che una tradizionale
acquisizione effettuata per raggiungere una massa critica ritenuta ottimale
- la novità risiede nel fatto che il protagonista attivo e espressione di
Internet e non viceversa.
Al contrario Napster coinvolge i comportamenti sociali di tutti i giorni
di fasce di individui che saranno la popolazione attiva di domani.
Napster nasce nell'estate del 1999. Nell'estate del 2000 un giudice americano
ne ordina la chiusura, era il 26 di luglio e gli utenti di Napster erano
circa 20 milioni. Il 27 di luglio il suo traffico era aumentato del 71%.
Ma quale e stato il contenuto rivoluzionario di questa storia è In pochi
mesi ha ridotto enormemente il significato di un antico istituto giuridico:
Il diritto di autore. Ed ha depotenziato il criterio di distribuzione in
esclusiva ed a pagamento di prodotti/servizi dell'ingegno dell'uomo. Senza
creare danni economici ai detentori dell'esclusiva. In effetti, la musica
in MP3 da due anni si muove con crescente intensità sulla rete, ma le vendite
dei cd nello stesso periodo sono incrementate dei 20%.
L 'abbondanza ha generato abbondanza. Sto riprendendo quasi letteralmente
l'autore di un servizio giornalistico su questo tema. Del resto il re dei
software per PC aveva potuto crescere fino a diventare troppo ingombrante,
indipendentemente dal crescere dell'intensità della pirateria nel settore.
(J.P. Barlow - La rivoluzione delle idee, Internazionale ott/nov.2000).
Poi, però, anche Napster ha subito una trasformazione secondo logiche più
tradizionali e, probabilmente, i suoi abbonati dovranno pagare qualche dollaro
al mese per continuare a scaricare musica.
Nella realtà quest'ultimo fatto ha provato che nemmeno Napster aveva applicato
interamente il fondamento di Internet, in altre parole l'eliminazione dei
concetto di "esclusiva". Napster, infatti, e una rete, ma ha un centro che
organizza tutto il traffico. E quindi era controllabile e lo è stata.
Ma la fantasia dei giovani di Internet ha già trovato il giusto contrario.
Nasce Freenet, che permette lo scambio gratuito tra computer di qualsiasi
tipo di file, non solo di quelli musicali. Il 23enne suo inventore afferma:
e stato concepito in modo che non dipenda da nessuna singola persona o singolo
computer. "Anche se mi costringessero con la violenza non sarei in grado
di chiuderlo".
In questo contesto di rapporti completamente nuovi tra fornitori e fruitori
di servizi indipendentemente dal terzo incomodo, cosa deve fare una concessionaria
che voglia rimanere in modo profittevole sul mercato, cosciente della perdita
progressiva di forza del concetto di esclusivaè Già si sono avvertiti, nel
gestire la pubblicità sul web, segnali estremamente significati, ad esempio
la minore durata dei contratti l'estensione dell'applicazione di obiettivi
e di clausole legate al loro conseguimento.
Del resto scelte che sembravano minacciare il tradizionale settore editoriale
- vedi la quasi totale eliminazione dei minimi garantiti - non hanno impoverito
né gli editori né le concessionarie.
Al contrario, i fatturati netti da inflazione sono cresciuti con ritmi più
elevati di quelli dei decennio precedente: 0,2% medio annuo dal 1982 al
1992, prima della crisi; 11,6% medio annuo dal 1995, dopo la crisi, al 2000.
Mi limito, pertanto, a richiamare alcuni concetti, che tutti coloro che
vendono, ma che, soprattutto, vendono Internet cominciano a conoscere. Più
cultura specifica, più fantasia, e creatività, più elasticità, più servizio
ai concedenti. Con queste componenti il nostro business potrà continuare
ancora a lungo".
INTERVENTI
Alberto Mucci
Dario Dal Zotto
Yves Confalonieri
Franco Iseppi
Mario Cianco Sanfilippo
Romeo Gnoni
Billy Frateschi
Giulio Malgara
