Sistema dei media
e digitale terrestre

"Siamo giunti ad un'altra significativa tappa della grande mutazione, che l'Osservatorio Tuttimedia ha seguito e studiato fin dalle prime sperimentazioni: la tv digitale terrestre. La presenza dei maggiori broadcaster, dei fornitori di contenuti, dei responsabili dell'advertising, degli operatori di mercato dimostra, se ce ne fosse ancora bisogno, che la rivoluzione che si sta aprendo, è destinata a trasformare in maniera radicale la filiera produttiva e il complesso sistema industriale che alimenta la macchina dell'informazione e dell'intrattenimento. Di fronte a questo salto di paradigma non possiamo rimanere passivi ad aspettare, dobbiamo anticipare il cambiamento e sollecitare le istituzioni a svolgere quella fondamentale azione di indirizzo, che può facilitare il nostro traghettare verso il futuro". Così Giovanni Giovannini ha aperto il convegno su "Sistema dei media e digitale terrestre" che si è tenuto a Roma presso la prestigiosa sala congressi del Monte dei Paschi di Siena, lo scorso 14 dicembre. All'incontro, che nel tradizionale stile dell'Osservatorio ha avuto l'impostazione del seminario di approfondimento, ha preso parte il Ministro delle Comunicazioni Maurizio Gasparri. Vittorio Zambardino, responsabile Internet del Gruppo Editoriale l'Espresso ha coordinato i lavori; Luigi Caruso, Andrea Piersanti, Fabio Fabbi, Federico Di Chio, Fabrizio Grassi, Paolo Pisano, Luigi Rocchi, Guido Salerno e Michel Gregoire (intervento che riportiamo a parte) i relatori che hanno dato vita alla discussione, che è ruotata attorno a due importanti novità annunciate dallo stesso Ministro. Dai primissimi del 2005 10 milioni di Euro saranno investiti per attrezzare le aree cosiddette "All digital"; sempre quest'anno ripartiranno gli incentivi (110 milioni di €) per l'acquisto dei decoder da parte degli utenti, in un contesto che vedrà il completamento del progetto di copertura del territorio, entro i limiti previsti dalla legge. Sempre sul fronte delle news, bisogna ricordare che con l'offerta low cost anche gli amanti dello sport avranno le partite in casa, senza bisogno di parabola. "L'obiettivo – ha spiegato Gasparri – non è solo quello di compiere un importante salto tecnologico, ma piuttosto quello di usare lo strumento digitale per rifare la televisione, per rinnovare i suoi contenuti, per sperimentare nuovi formati. Avremo più canali, più operatori, dunque maggiore pluralismo, oltre ad una effettiva convergenza delle reti, che consentirà di avvicinare la pubblica amministrazione al cittadino, grazie ai sevizi di e-government che hanno già mosso i primi passi in molte regioni d'Italia."

Lo sforzo che sta compiendo il nostro Paese è anche uno sforzo per "sprovincializzarsi, per smetterla di guardarsi allo specchio", ha commentato Guido Salerno, Direttore Generale della Fondazione Ugo Bordoni. "L'apertura mentale è una condizione essenziale per reggere le sfide che ci vengono dalle altre nazioni. Certo dovremo abituarci a dei prodotti televisivi multipiattaforma, che favoriranno un mix di esperienze e competenze, pur nel rispetto delle metodiche organizzative e delle conoscenze professionali acquisite. Con il prossimo lancio delle schede prepagate la centralità del PC viene rimessa in discussione dalla riemersione di un nuovo modello di comunicazione, caratterizzato dall'interattività. Con la televisione "pay per view" e "pay per use" entriamo in una nuova stagione della convergenza, sicuramente impegnativa sia per gli operatori pubblici che privati, ma nello stesso tempo stimolante".

Il Punto di vista dei broadcaster
Che il cambiamento, ribadito dal Ministro sarà profondo, ne sono convinti per primi gli stessi operatori. "Per noi di Mediaset – ha esordito Federico di Chio, direttore del progetto Digitale Terrestre – il passaggio dalla piattaforma analogica al nuovo sistema sta avvenendo in maniera quasi fisiologica. Sappiamo bene che la nuova tecnologia trasmissiva dovrà servire 21 milioni di famiglie, bisognerà dunque abituare gli utenti a "vedere e sentire" in modo diverso. Questo impegno si tradurrà nella effettuazione di un lavoro di formazione al nuovo mezzo. Nello stesso tempo avremo un mercato più aperto, più frammentato, in cui alcuni contenuti saranno free, altri a pagamento. Per abituare il pubblico anche su questo bisognerà fare un salto di cultura. Il canale "Boing", rivolto ai bambini che abbiamo creato è in sé una novità, perché pur disponendo della più grande library di cartoons, Mediaset ha deciso di entrare in partnership con un altro editore, per migliorare le caratteristiche dell'offerta".

Se Mediaset ha dunque scelto una strategia d'attacco, la RAI non è rimasta certo a guardare. "Oltre al lancio dei canali RAI DOC e RAI UTILE e ad aver istruito le gare per assegnare i canali relativi ai due multiplex realizzati – ha ricordato Luigi Rocchi, Direttore delle Strategie Tecnologiche – stiamo investendo 150 milioni di € per le infrastrutture di Rete, sostenendo uno sforzo significativo per reperire le frequenze e per la realizzazione degli impianti. Il 22 gennaio lanceremo una prima offerta con carta prepagata, per cui si farà strada un'isola di servizi a pagamento nel flusso dell'offerta che fino ad oggi è stata gratuita. La maggiore novità si vedrà sul fronte dei servizi di e-government, facilitati dall'interattività del nuovo mezzo e dalla flessibilità degli standard tecnologici adottati, per la codificazione dei canali via satellite".

Ma in mezzo a due colossi come RAI e Mediaset, quale sarà il ruolo de "La7" ? Alla domanda ha risposto l'amministratore delegato Fabrizio Grassi: "mentre gli altri giocano all'offensiva, forti delle quote di audience che già detengono, per la nostra emittente è importante mantenere il mcentro campo, che significa sfruttare l'opportunità che si sta presentando senza scoprirsi troppo. Il digitale è per noi sinonimo di pluralismo e di diversità: di idee, di opinioni, di visioni. Facciamo parte di un grande Gruppo come Telecom Italia, per cui l'aspetto dell'innovazione tecnologica è per noi fondamentale. Vuol dire che la partita la faremo su tre fronti: TV, telefonia e Internet".

Advertising e industria dei contenuti
Anche sul versante variegato della pubblicità, l'azione di riscrittura del mezzo imposta dal digitale avrà delle conseguenze. "L'ingresso di nuove tecnologie – ha sottolineato Paolo Pisano, Coordinatore Commerciale del Digitale Terrestre per Publitalia '80 – ha sempre portato, nei diversi mercati, una certa turbolenza. Internet, ad esempio, ha trovato una sua naturale collocazione e, al di là delle previsioni eclatanti, rappresenta oggi una valida realtà complementare ai mezzi storici. Nel caso della televisione l'adozione della tecnologia digitale delinea uno scenario abbastanza simile a quello dell'industria telefonica. All'aumento della capacità trasmissiva, con relativo abbassamento dei costi, corrisponderà un deciso aumento delle possibilità di fornire servizi ad alto valore aggiunto agli utenti. Nella comunicazione pubblicitaria i formati tradizionali, come spot e telepromozioni, resteranno sempre i prodotti trainanti ma potranno acquisire nuove funzionalità aumentando la propria valenza. La misurabilità della comunicazione, oggi già scientificamente ottenibile sul fronte delle audiences raggiunte, sarà estesa alle diverse azioni di marketing intraprese tenendo presente che il digitale potrà offrire un canale aggiuntivo e che, quindi, il riferimento per le aziende sarà sempre il dato di vendite complessivo.

Le sperimentazioni fatte sino ad oggi dimostrano che l'interattività, elemento peculiare del digitale terrestre, quando legata ai formati tradizionali, può concretamente condensare in un unico momento le diverse azioni che lo spettatore/consumatore intraprende usualmente quando esposto alla comunicazione. Il passaggio dall'informazione classica sul prodotto all'approfondimento delle sue caratteristiche, al contatto diretto con l'investitore attraverso la richiesta di materiale informativo sino all'effettivo acquisto, vengono resi disponibili dai meccanismi dell'interattività.

I protagonisti del mercato sul fronte della creatività saranno quindi chiamati ad una nuova sfida che consisterà nel far evolvere il linguaggio della comunicazione pubblicitaria sfruttando le potenzialità strutturali del mezzo digitale."

Il convegno oltre ad aprire l'orizzonte verso il futuro, ha dato anche l'opportunità di capire quale sarà il destino di protagonisti storici come l'Istituto Luce, obbligati a rilanciare la loro mission, per non rimanere travolti nel vortice della "giostra multimediale". Cosa c'entra Roma e la grande realtà del Luce con l'evoluzione dei media a livello globale? Il fatto che oggi sia possibile trasmettere contenuti sul telefonino con il sistema GPRS e UMTS avrà un impatto sul più importante archivio storico di immagini di cui l'Italia dispone? L'intervento di Andrea Piersanti, Presidente dell'Istituto Luce, ha tratteggiato con chiarezza i nuovi orizzonti di sfida per l'industria dei contenuti. "In questi anni – ha spiegato - stiamo vivendo all'interno di un vero e proprio big bang, Dopo i successi planetari delle opere di Michael Moore, i documentari, sono diventati improvvisamente un prodotto di gran moda. Contemporaneamente l'evoluzione del sistema dei media sta imponendo una completa rivisitazione delle strategie editoriali complessive. Mantenere la lucidità non è facile. Istintivamente, infatti, verrebbe da insistere su prodotti – pamphlet come Fahrenheit 9/11. Dal punto di vista delle tecnologie inoltre potrebbe nascere la forte tentazione di riciclare selvaggiamente e senza metodo le library esistenti. Ma così il mercato nuovo che si sta aprendo per i content provider morirebbe ancora prima di nascere. Dovremo invece pensare seriamente a prodotti audiovisivi di nuova generazione che, fin dalla prima stesura progettuale, siano già strutturati per un mercato multipiattaforma. Un documentario d'ora in poi dovrà essere declinabile all'infinito: per la tv generalista, la tv satellitare la tv interattiva del nuovo digitale terrestre, per lo streaming video sul web, per l'homevideo di nuova generazione (edicola e videostore) e per le offerte di videofonia mobile dell'umts. Siamo ancora troppo legati all'idea tradizionale del documentario. Da oggi dovremo pensare ad una prodotto editoriale più agile che sia in grado di raggiungere trasversalmente tutti i media e che sia quindi in grado di essere appetibile per pubblici molto diversi fra di loro". Piersanti ha anticipato che l'Istituto Luce, d'accordo con il Ministro Urbani e in piena sinergia con Cinecittà Holding, sta studiando alcuni nuovissimi format editoriali. "Insieme con Mediaset e con la facoltà di disegno industriale della Sapienza di Roma, stiamo progettando un canale per il digitale terrestre sulla storia e l'evoluzione del design – ha detto Piersanti -. Con Carlo Nardello, Giovanni Minoli e Pasquale D'Alessandro della Rai e sotto gli auspici del sottosegretario delle comunicazioni Giancarlo Innocenzi, invece, stiamo studiando il progetto di un "History Channel" tutto italiano. Ma il pezzo da novanta del 2005 sarà una nuova collana editoriale multipiattaforma dedicata al grande patrimonio artistico e culturale del nostro paese. Si tratta di un progetto che proprio in questi giorni è allo studio del Ministro Urbani e del Direttore Generale del Cinema Gaetano Blandini".

Alle riflessioni di Piersanti ha fatto eco Fabio Fabbi, direttore marketing strategico e comunicazione di Cinecittà Holding, ricordando come il cinema entrerà a pieno titolo nella "partita" del digitale in quanto contenuto di enorme interesse per il pubblico. Le pellicole più conosciute, ma anche quelle più "difficili" e introvabili, troveranno nei canali DTT nuovi spazi dedicati agli estimatori dei vari generi e dei vari autori. Ciò comporterà un'ottima opportunità di divulgazione culturale e, dal punto di vista dei pubblicitari e dei loro clienti, un nuovo universo per investimenti in comunicazione che si rivolgono a gruppi ben definiti di utenti/clienti, segmentati tra la moltitudine di canali che si stanno affacciando agli schermi televisivi. Il cinema, oltre a essere solitamente accompagnato da affollate interruzioni pubblicitarie, presenta in alcuni casi delle presenze di brand all'interno dell'opera. Questa pratica, chiamata Product Placement, è diffusa da molti decenni nella cinematografia statunitense (chi non si è mai accorto della marca dell'automobile di James Bond o della società per cui lavorava Tom Hanks interprete di Cast Away?) ed è da poco permessa anche in Italia grazie al recente Decreto Legislativo n.28/2004. Il product placement cinematografico utilizza il film stesso come veicolo comunicazionale per i brand, che si integrano coerentemente nella pellicola secondo il contesto, il genere, gli autori e gli interpreti più adatti a rappresentare la loro identity. Secondo Fabbi: "i brand possono beneficiare, col product placement, di una nuova piattaforma promozionale in grado di offrire notevoli ritorni sugli investimenti, garantendo al contempo una risorsa finanziaria per le produzioni cinematografiche. E' una straordinaria forma pubblicitaria, immune allo zapping e prolungata nel tempo, che raggiunge spettatori al cinema e a casa per almeno un triennio. I canali digitali (DTT, Web, Mobile) aggiungono valore agli investimenti delle marche perché rappresentano nuove finestre distributive che aggiungono ulteriore visibilità pregiata". Parlando di prospettive, Fabbi concorda sulla necessità di costruire possibilmente prodotti pensati già multipiattaforma e aggiunge: "Gli utenti del digitale sono in genere individui "interessanti", portati all'innovazione e con capacità di spesa. La loro propensione al nuovo significa per il cinema nuovi introiti e anche un'opportunità per la sperimentazione di nuovi formati particolarmente adatti ai canali digitali. Ad esempio, la fruizione in mobilità è poco compatibile con il formato cinematografico classico, ma spezzoni di film, cortometraggi e seriali possono essere i formati ideali per un intrattenimento istantaneo, godibile attraverso telefoni multimediali Umts. L'impegno di Cinecittà Holding in questo ambito è rappresentato finora dal Festival Ultracorti, giunto alla seconda edizione, che promuove la creazione di cortometraggi destinati ai telefonini Umts da parte di giovani autori emergenti, in collaborazione con Wind e l'Ufficio Nazionale Servizio Civile. Altre iniziative e sperimentazioni stanno partendo coi primi mesi del 2005, per un cinema italiano pronto a cogliere tutte le opportunità del digitale."

Prospettiva istituzionale e universo del business
Un aspetto rilevante legato allo sviluppo del digitale terrestre è rappresentato dall'impegno dell'AIPA (Centro Nazionale per l'Informatica della Pubblica Amministrazione) che, di concerto all'azione dei Ministeri dell'Innovazione tecnologica e delle Comunicazioni, ha promosso la creazione di un nuovo canale di t-government, che consentirà ai cittadini di sbrigare le pratiche, anche le più noiose ( come il pagamento delle bollette), di verificare la propria posizione INPS, di pagare le imposte, di aggiornarsi su tempo e traffico, direttamente da casa, attraverso il canale televisivo. "L'AIPA ha spiegato Mauro Draoli – conta molto sul supporto delle amministrazioni locali. 7 milioni di euro sono stati destinati a quelle aree locali, che vorranno avviare la sperimentazione di servizi telematici tramite la televisione. Lo scopo è quello di avviare una rete di servizi al cittadino che dovranno avere come caratteristiche: la semplicità, l'immediatezza nella consultazione, l'efficacia nella risposta. Abbiamo definito un bando (manifestazione di interesse il termine tecnico) rivolto agli Enti locali, al fine di creare un tessuto di collaborazione che deve vedere in primo piano Comuni, Province e Regioni. Il nuovo sistema dei media avrà una struttura non centralizzata di tipo gerarchico, ma policentrica di tipo reticolare".

Stessa attenzione espressa dal mondo del business, ben rappresentato da Luigi Caruso, presidente e amministratore delegato di Enterprise Digital Architects, un Gruppo che nel 2004 ha fatturato in Italia 400 milioni di euro in servizi di comunicazione: "Siamo impegnati a valutare in che termini il cambiamento in atto verso un'unica piattaforma gestita in chiave unitaria, debba essere accompagnato dai risultati industriali. Nessuna azienda può infatti permettersi di perdere di vista determinati obiettivi in un fase così delicata per l'economia a livello mondiale. Stiamo passando dal mondo della comunicazione al mondo dell'informatica, diventa di valore strategico creare un grande centro servizi che può rilanciare tutto il comparto dell'ICT di casa nostra, che in rapporto ai volumi di business di paesi come la Gran Bretagna, la Francia e la Germania, occupa una quota del PIL poco rilevante. Digital Architects è convinta che l'impegno sul digitale terrestre può garantire una interessante prospettiva di business, non è certo un vuoto esercizio accademico. Presto anche i più scettici se ne renderanno conto".

Massimiliano Cannata