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Il computer protagonista dell’economia


Andreina Mandelli


“Il computer protagonista dell’economia” è il titolo che gli organizzatori hanno dato al mio intervento. Un titolo che costituisce una risposta agli interrogativi che si rincorrono, oggi, quando si parla di Internet e di reti e degli sviluppi che si delineano.

 

            Una prima osservazione di carattere generale. Parlare del futuro della rete significa parlare di modelli di servizio e di modelli di business, significa cioè rispondere a due domande:

1)                 quale valore offre agli utenti la rete?

2)                 quale valore offre alle imprese la rete?.

L’interrogativo è allora questo: dove sono i modelli di business che producono profitti a partire dal valore che si è generato per i consumatori e le imprese clienti?

 

La sintesi della mia opinione su dove siamo ora rispetto a questo tema è che la rete ha grandi possibilità di sviluppo e di generazione di business (profitto economico per gli operatori che vi investono) anche in Italia, perchè i fondamentali di questo business ci sono (basta guardare i dati relativi ai dati di crescita dell' uso della rete). Il business non c' è ancora perchè i servizi offerti non generano sufficiente valore per questi utenti (siano essi individui o imprese).

 


            Risulta chiaro che i tempi del “boom” delle dot-com hanno ceduto il passo a una realtà in cui il business della rete appare come sgonfiato. Per i produttori di contenuto sul web basta guardare alla pubblicità online. In buona sostanza, stiamo ora vivendo una triplice crisi: di crescita, di risultato, di identità, perchè il fatturato pubblicitario non decolla mentre i click-through diminuiscono e le imprese web si chiedono se le basi stesse del business editoriale online siano difendibili.


La crisi del web advertising non arriva solo dallo sboom delle dot.com; le aziende tradizionali non stanno investendo sulla rete perchè non sono ancora certe dell' efficacia delle campagne e della misurabilità di questa efficacia.

 

L’interrogativo che scaturisce dai dati, con riferimento alla comunicazione, è: se non hai la pubblicità, quale altro modello di business puoi utilizzare? La risposta ovvia dovrebbe essere "far pagare i contenuti".  E in effetti questa è la strada che molti editori hanno intrapreso.

 

Io penso sia una strada corretta ma non sono convinta che da sola possa risolvere tutti i problemi del business del contenuto online. Infatti per far pagare i contenuti è necessario che questi siano percepibili come fortemente differenziati dai contenuti gratuiti comunque accessibili online e questo non è possibile per tutte le situazioni. Inoltre ci vorrà del tempo prima che gli utenti abituati da anni di freenet  si riconvertano anche solo all' idea di pagare per consumare contenuto online.

 

Inoltre sono convinta che i modelli di servizio utilizzati per il contenuto sul web non permettano all' utente di sfruttarne i benefici con facilità e immediatezza, che sono invece la ragione del successo di altri servizi new media (il wireless sms o I-mode in Giappone come buon esempio).  In rete, deve diventare facile trovare contenuto rilevante, differenziato, "impacchettato con le logiche della rete e non dell' offline", facile da consumare e facile da pagare. Sappiamo che su questa strada c' è ancora molto da fare.

 

            Allora cosa facciamo? Chiudiamo bottega e diciamo "il business in rete è morto (se non "il computer è morto)"?"

 

            La mia risposta è no. Ed è una risposta che si basa sui cosiddetti fondamentali della rete (in particolare i trend di crescita dell' uso della rete, che sono particolarmente positivi). Abbiamo registrato 2-3 anni di un trend positivo, di incredibile successo nella diffusione dell' uso di Internet. Adesso si dice: questo business non funziona. E’ un errore. Come è stato un errore esaltarsi davanti a risultati di progetti che spesso erano pieni solo di speranze (e spesso speculazioni) finanziarie, e non avevano nessuna ragione di esistere dal punto di vista economico. Pacatamente dobbiamo dire che il business funzionerà, anzi ha già cominciato a funzionare, a partire dai servizi più facili da diffondere in rete, quelli di comunicazione. Si tratta di partire da qui per costruire il resto. Qualche dato. Mentre taluni si lamentavano della “fine della rete”, quasi il 30% delle persone adulte in Italia operava (e tuttora opera) in rete. E vi opera stabilmente. La rete è entrata nella vita delle persone, delle aziende, delle istituzioni. In un primo tempo solo per lavoro si faceva rete. Oggi sono anche le famiglie che fanno rete, che si scambiano informazioni, che dialogano, che diventano gruppo. La rete, è bene sottolinearlo, ci aiuta a strutturare meglio le attività della nostra vita. Possiamo dire: non si può fare a meno della rete.

 

Allora, se i consumatori usano Internet e se c' è "time displacement" tra una parte dei vecchi media e Internet, non è possibile che non ci siano possibilità di business pubblicitario. Si tratta di capire come svilupparlo, ma c' è.  La soluzione sta nel business della pubblicità "gridatissima" delle finestre pop-up e nei banneroni giganti? Non credo che in tutte le situazioni questo tipo di intrusione nello spazio cognitivo dell' utente funzioni.

 

            Il business su Internet contiene precisi valori. E’ un business che ha il suo cuore nelle relazioni. Occorre puntare sulla qualità delle relazioni, anche nella pubblicità online. La pubblicità deve generare valore non solo per l' impresa che investe e non solo per l' editore ma anche per l' utente in rete.

 

 

E allora perchè non provare ad applicare anche alla pubblicità la logica del CRM (customer relationship management), che parte dal principio che la relazione con il consumatore debba essere una conversazione fondamentalmente guidata dalla capacità di intercettare le sue aspettative di valore (di relazione)  nel contesto specifico di navigazione? In fondo il principio dell' invisible computing, che dovrebbe guidare lo sviluppo delle applicazioni di rete nell' ubiquità dei canali e device di comunicazione, si basano proprio su questo: dare il massimo del servizio, facendo fare all' utente il minimo sforzo, utilizzando tutte le informazioni disponibili sul suo profilo e il contesto di relazione.

 

 

La pubblicità non ha ancora capito come si fa, ma sta cominciando a fare i primi esperimenti in questa direzione.
 

 

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